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先做“剁手党”,再当“学习派”—“双十一”营销启示
来源:本站作者:张盈

11月11日—光棍节,原本是一个流传于年轻人的娱乐性节日,而今已然通过网络的普及、媒体的渲染和商家的炒作,打造成了民众的网络购物狂欢节。作为全球最大的购物狂欢节,今年“剁手节”以阿里平台1207亿元的交易额落下帷幕,并且再创全球在线交易新纪录。

从防盗(110)、防火(119)之后,到如今的防败家娘们(1111)。终于严防死守也防不胜防,磨刀霍霍向钱包。双十一那天的情形可以这样描述,大家主要要买的东西都在前一个小时里完成了,但是在接下去的23个小时里,你就会一直沉浸在一个“不买就吃亏了”的氛围里,那天大街上充满了祥和的气氛,每一个人的脸上都洋溢着花了钱的笑容。

双十一期间,消费者面临着降价折扣、促销氛围、时间压力、繁杂信息,同时持币搜索,伺机秒杀、担心错过,在这种特殊的双十一场景下,消费者的决策机制、浏览方式到底产生了什么样的变化,有三点值得我们关注:一、预期后悔式购买,双十一不断营造易逝感(过了今天就没了)、稀缺感(限时+限量的折扣抢购),会让很多消费者进入“预期后悔”的心理状态:“我买这些东西,是担心如果我不买,将来错过就会后悔,将来买会更贵”。按照“剁手党”逻辑就是“折扣的价格,等于不要钱”。当消费者进入“预期后悔”的购买状态时,最好的营销手段就是:进一步刺激消费者购买欲望,即第二点:尝试新选择增加,双十一一般选择是囤货式购买,消费者会比往常更加倾向于尝试新选择,而不是维持过去购买习惯。平时购物时,我们经常只买现在要用的东西,所以会更加倾向于延续消费习惯,比如只盯住几类产品或几个品牌购买,而到了双十一,我们需要买未来很久要用的东西或者要穿的衣服,会更加倾向于多样化选择。这意味着:很多新品类,可能会在双十一面临机会。第三,自制力释放。双十一之前,大部分人会刻意压制自己的购物需求,等到双十一再一起购买。而对需求的压制会消耗人的自制力,从而导致消费者出现集中的自制力释放行为—疯狂购物+疯狂娱乐,而人一旦进入自制力释放的状态(经过一段时间的压制)就会出现这些状况:购买一些平时不舍得购买的商品,娱乐需求增加,工作注意力降低。另外我们通过天猫双十一的广告发现它通过渲染几十个娱乐欢快的场景,进一步刺激消费者的自制力释放。

无论人们如何议论纷纷,虽然有透支消费之虞,但否认不了“双十一”是创造消费需求、开发消费心智的一个典型,在无形中突破了消费瓶颈,刺激了消费动机,放大了消费需求,连李克强总理都赞许“创造了一个消费时点”。毫无疑问,高明的营销是创造消费需求,而不是简单地、被动地满足需求,至少我们在这点上应从双十一中获得足够的启示。

最后编辑时间:2016/12/26 15:09:31
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