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黑色旋风席卷市场,卷烟消费呈现新趋势

来源:本站

作者::张盈

更新:2018/3/1 10:56:00

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《文心雕龙》有云:“物之色动,心也摇嫣。”色彩是视觉传达信息的一个重要因素,能给人们带来不同的情绪、精神及行动反映。卷烟作为在人们生活场景中曝光率很高的快消品,长期以来一直以国人钟爱的红、黄、蓝三原色为主色调,赋以吉祥、如意的美好含义,这三种颜色在全国在销卷烟中占比率是非常高的。而黑色由于其文化意义层面的消极与负面象征,一般很少用做卷烟主色调,过去偶尔有几款产品试水黑色也未成气候。但近年来,黑色系的卷烟产品不仅多起来了,据统计,目前南平市在销的黑色卷烟规格就有七匹狼(锋芒)、金桥(冰爆)、金桥(双爆)、娇子(格调)、娇子(宽窄)、贵州(跨越)、兰州(飞天),其中有些还颇受消费者欢迎,这背后反应了什么消费奥秘呢?

首先,我们先来分析一下黑色作为包装主色能提供哪些体验价值。黑色是一个很强大的色彩,它可以很庄重和高雅,而且可以让其它颜色(亮色)突显出来。在文化层面,黑色是一种具有多种不同文化意义的颜色,黑色是宇宙的底色,代表安宁,亦是一切的归宿。从包装的角度看,黑色具有权威、高贵、稳重、低调、科技、创意等意象,日本市场研究公司 Intage 曾进行过一次色彩市场调研,结果黑色以 48.5% 的占比高居首位,成为中国、日本、泰国和越南等亚洲国家消费者眼中最具有“奢侈品感”的颜色。也就是说,一提到“高端产品”,高档包装,人们总是下意识地寻找黑色,就像苹果在五六年后,发布 iPhone7 时又重新用回了黑色。亦有人从心理学角度解读说,大部分高档包装设计师选择黑白,其实都是在降低色彩本身对于人情绪的影响,而催生出一种“高级感”,容易彰显产品高贵的形象。黑白是最经典的颜色,有句话叫经典即永恒。从卷烟包装的角度看,黑色包装始终彰显一种神秘高级感,世界时装日本浪潮的设计师和新掌门人山本耀司(Yohji Yamamoto )也曾说过“黑色同时是谦虚与傲慢的,黑色是慵懒随性却神秘的,黑色其实是在说:我不烦你,请你也不要烦我。”所以处理得当的“黑色系”容易给烟民以“三感”:一是质地感,低调奢华有内涵的质地感;二是科技感,兼具神秘与力量的“黑科技”;三是时尚感,展现个性与炫酷的时尚感。

再次,我们来看看哪些消费人群最喜欢黑色系。喜欢黑色的人,从性格上大体可以分为两类:“善于运用黑色的人”和“利用黑色进行逃避的人”。前者大多生活在城市,他们一般精明而干练,能很好地处理各种局面,想让别人在黑色中感觉到自己的理性和智慧。有些人则“利用黑色进行逃避”,这类人大多很在乎别人眼色。从职业的角度看,需要体现权威、表现专业、展现品味的公务人员、职业经理人、专业人士偏爱黑色,当然,那些乐于炫酷的年青人也会选择黑色。

通过以上分析,我们发现,黑色从卷烟包装的“死亡色”正在转变为卷烟包装的“流行色”,反映出两大消费升级趋势:一是消费者对卷烟产品的品质感、科技感、时尚感需求越来越强烈,“黑色系”暗合了这一需求趋势。二是卷烟产品越来越由社交用品转变为个人用品,个性消费者在自主消费时更容易偏好“黑色系”。

卷烟消费者的消费行为是与时俱进发生变化的,在如今体验经济时代,消费者的物质需求下降,情感需求上升,大众需求下降;小众的个性化需求上升,“心动感”代替“性价比”,情感体验超越功能体验,成为新的卷烟消费趋势。

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