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品牌培育的初心是什么?

来源:本站

作者::张盈

更新:2018/9/26 9:19:38

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在品牌市场力越来越突出的今天,我们也越来越重视品牌的培育了,品牌培育是客户经理的重要职责,更是商业企业的第一要务,但是压在客户经理身上的品牌培育任务不应该太多,也不应该“变形”,以使客户经理能够腾出时间和精力,去盯着卷烟营销工作的关键核心指标去做。

当我们在品牌培育这条道路上走了很久时,也需要回头看看,品牌培育的初心何在,我们出发的目的是什么。站在需求的角度说,就是消费者能够买到他希望买到的卷烟品牌,当某一品牌的需求得不到满足时,消费者能够主动自愿地选择其他品牌进行替代。而从供给的角度说,就是工业企业和商业企业能够在数量上对消费者希望买到的卷烟品牌提供保证,当某一品牌数量保证不了时,消费者主动自愿选择的其他品牌能够填补保证。由此出发,也就引申出了品牌培育的一些其他意义,如做大做强优势品牌、扶持发展弱小品牌、提升品牌的知名度和美誉度、提高卷烟销量和结构、完善区域市场的品类规划和品牌规划、保持合理的商品组合结构等。但是这些意义,都不应该让我们淡忘品牌培育的初心,市场状态的稳定和市场供需的平衡。

不是所有的品牌都应该进行品牌培育。

现在各区域市场在销的品牌品规数量已经有很多了。上市新品也是层出不穷,让人有目不暇接之感。培育品牌应该把“好钢用在刀刃上”,培育有发展潜力的品牌,培育需要完善商品组合结构的品牌,培育符合品类和品牌发展规划的品牌。切忌任性为之,特别是不要让客户经理在特定时间里同时培育很多的品牌,这样反而成效不大。

不是品牌一上市就需要进行品牌培育。

新品上市后,首先要开展新品牌的前期调研, 做好信息收集工作,进行市场分析,一个新品牌从能否取能得消费者的接受、发展到喜爱, 取决于多个方面, 包括口味是否符合吸食习惯、定价是否合理、品牌知名度的高低、品牌文化和价值能否被认同等多方面因素。如需培育应该进行培育成效评估,瞄准目标客户和目标消费群体采取得当的培育策略。新品上市,不事先宣传推广,不做市场“预热”工作,甚至连客户经理也没见到新品的模样,一投放就压任务,如同盲人打瞎拳,孰知心急吃不了热豆腐,效果将会适得其反并容易导致客户反感,出现不“培育”还好,一“培育”就死的窘境。

不应借上柜率之名,行销量考核之实;借品牌培育之名,行消化库存之实。

品牌培育的培育是一个过程,是帮助卷烟品牌建立和客户、消费者情感的一个过程,销量和上柜率可以作为品牌培育考核的指标,但不宜作为重要的指标来进行考核,所以在上柜之前,品牌培育应以考核客户知晓率为主,考核通过客户经理的工作,客户对这个品牌认识了解了多少,这是品牌培育的起步工作;在上柜之后,品牌培育应以考核品牌陈列率为主,即客户上柜之后按照培育陈列的标准,达到陈列要求的客户比率是多少培育卷烟品牌是一件难事儿,更是一场庞杂、艰苦、细致的持久赛,客户经理无疑是品牌培育的主力,但绝非是品牌培育的唯一主体。工业企业研发生产了品牌,对自己的品牌最了解,应该在品牌培育中发挥好“军师”参谋和后勤保障的作用。商业企业引进新品后,应该加强工商协同,在品牌培育中发挥好“教练指导”和营销策划的作用。客户经理承上启下,应该发挥好一个优秀的“二传手”作用,把品牌信息和价值卖点等积极有效的传达给零售客户。零售客户站在卷烟销售的最前沿,最直接地面对广大消费者,应该发挥好“主攻手”的作用,积极地向目标消费群体多多推荐。

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